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超越品牌死亡似乎正在敲打传统广告业的大门。观看广告的人群急剧下降；市场更大，却更复杂，更细分；消费者对广告诉求越来越持怀疑态度。当人们认为广告衰落、公关崛起之时，我们发现，公关行业并没有像料想的那样冉冉升起，并取代广告的角色成为品牌塑造过程的核心力量。在对品牌塑造的思维方式方面，公关人员基本上没有找到不同于广告的差异化定位。他们常常将客户的广告公司制定出来的品牌主题照单全收。在衡量公关效果的时候，也完全沿用广告行业的一整套语言，比如频率和覆盖率、意识度和广告价值等。 那么到底该怎么办呢？在北欧作家兼品牌顾问尼古拉－英得(Nicholas Ind)看来，不管是广告还是公关，当务之急是超越指导其日常工作的传统理念和方法论，使用品牌塑造的全新思维框架。 首先，品牌必须要反映企业价值观和愿景，这是品牌价值的终极来源。 如果你不能相信这样的陈述，不妨停下来想一下，看看过去十年来最成功的品牌：西南航空、星巴克、eBay、Amazon.com，我们可以看到这些品牌的塑造过程都是由里及外，根植于鲜明的企业价值观、愿景。这些企业都很明确自己想成为怎样一个公司，希望建立起怎样一种文化，带给消费者怎样一种感性和物质意义上的价值，打算吸引怎样一群员工来共同奋斗。在想清楚了这些问题并形成自己的个性后，这些品牌才接着将这样独特的个性进行对外表达。 这些品牌有多少是通过广告来塑造的呢？Amazon.com只是偶而在电视广告上露面；西南航空受到的媒体关注所累积起来的报道量远远超过它付费获得的广告版位；星巴克大多数的广告只出现在自己的店面玻璃上，当然星巴克店面的覆盖面要比任何一个电视台都要广泛。 其次，品牌的形成是一种同消费者互动的过程，既被公司发起的传播攻势所塑造，又被外界认知所影响。 品牌主要由三种关键的传播机器来传达：营销传播活动、员工的日常行为对于品牌的诠释、产品和服务本身的性质。作为品牌的拥有者，企业可以影响品牌形象，但并不完全控制品牌形象。如果说品牌形象可以有计划地通过赞助、广告和公关等营销传播活动、通过产品和服务的设计、通过员工的身体力行来得到传达，那么消费者、供应商、媒体、社区、股东、竞争对手对于品牌的理解同样会影响品牌形象本身，它们共同构成了品牌的整体形象。 第三，所有的营销活动应该基于对话和关系之上。 营销人员需要清醒的是，他们并不“拥有”产品和消费者之间的关系，因而不要试图去控制这样的关系。英得认为，“消费者和产品的关系首要的推动力是消费者自己，而不是营销部门或者广告机构......同消费者之间建立互动和平等的关系是整个企业考虑问题的基础，否则关系无从建立。” 在一个全球化和互联网的时代，对企业透明度的要求空前高涨，这意味着企业控制信息向目标受众传播的全过程已经变得不可能了。建立真正有价值的品牌，企业应该通过对话的方式积极让消费者参与品牌的建设。以户外服装公司Patagonia为例。Patagonia不怕让顾客介入公司的品牌营建过程，也不怕暴露公司所面临的问题。Patagonia生产的服装原料是不可降解的，如何解决这个困境，公司在其网站上提出了这个问题，要求消费者提供建议。这到底是为公司的做法赢得支持呢，还是请消费者参与问题的解决？不管出于什么动机，消费者提出了很多有价值的建议，帮助公司最终作出决定，惟一的做法是确保产品的最高质量，同时将对环境的影响降低到最低限度。 Patagonia的成功不在于广告做得好，也不在于公关做得好，而在于超越了品牌，建立了一个全新的思维框架，把目光集中于建立同消费者的和谐关系上，并根植于真实的人类价值。只有超越品牌，才能拥有品牌，拥有忠诚的品牌拥护者。 作者徐雷，公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务。 本文经许可，摘自Marketing China 《成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。 |
