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营销人心中的Favourite Slogan广告人、公关人、广告主......究竟是什么样的Slogan才能挑动他们挑剔的神经？ 作为营销人，想必都有这样的职业病，无论走到哪里，对广告语都格外敏感。一句广告语，可能只有三言两语，却是一个品牌的精华所在。能不能第一时间吸引受众眼球，抓顾客的心？这是让无数营销人夜不能寐的魔咒。同时作为消费者，营销人挑剔的眼光里，什么样的广告语让他心动，这样的广告语好在哪里？怎么打造好的广告语？广告、公关、广告主……让不同行业的营销人们自己来解读。（注：以下嘉宾按照采访顺序排列） Alexandre Momma TNS中国品牌和沟通总监 My favourite slogan：万事皆可达，唯有情无价 所属品牌：万事达卡 推荐理由：它与我的信念不谋而合这段广告语已经有一段历史了，我喜欢它，可能是跟我当时所处的特定时刻有关：我第一次看到这段广告语的时候，正是我有能力获得自己第一张信 用卡的时候，当时我很年轻，非常努力地工作以求在事业上快步前进，到广告推出时，我刚好有资格获得一张好的信 用卡，获得这张信 用卡就像对自己的一种“褒奖”。然而，这一广告语让我产生共鸣的真正原因是这种“褒奖”背后的价值观：我并不想要变得富有，我只是想赚足够的钱来让自己能够做所有想做的事、并实现我的梦想。这是无价的，广告所传递的信息与我的信念不谋而合。 营销主张：应给“传播者”的三种回馈 我认为渠道并不能传播任何东西，做“传播”这件事的其实是消费者。我们要创造值得分享的东西，然后使消费者愿意去分享它。若想实现“分享”，相应的就需要给予“分享者”某种回馈。这种回馈可以是功能性的，比如促销，提供物质回馈。也可以是一种身份上的回报，即通过所喜欢的品牌来“传播”自己，比如穿耐克、喝红牛、开宝马……都是借助品牌特征来“表达”自己。此外，还有一种回馈是情感上的，它可能让我想起某个东西、某件事情、触发我的某种感受，例如骄傲、幸福、快乐等等。而如何能够在你的沟通传播中拿捏运用这三层回馈（功能、身份、情感），就取决于你所要达到的目标了。 小乐(郑志平) 智立方事业一群副总经理兼创意群总监 My favourite slogan：Think different 所属品牌：苹果 推荐理由：简单即有力 2000年入行，在4A的一次分享会上看到这则广告，当时苹果还不知名，只有设计人员才会用苹果电脑。广告画面很简单，大概有十几组，都是上个世纪各个领域非常有影响力的人，包括爱因斯坦、爱迪生、甘地……他们的共性是有自己的想法，从各个领域改变着世界。图片下面配上这句Slogan——Think different，看似简单却很有力量，直指人心。看过之后让人激动不已，再结合苹果产品的特性，瞬间对这个品牌很有认同感。2011年，乔布斯去世的时候，苹果在原来的广告后面加上乔布斯的照片，以示纪念，我们觉得实至名归。 营销主张：广告人需要激发的不止是消费者 一句好的广告语，要能激发人心，与受众产生共鸣。但要想提炼升华出一句简洁、有力的Slogan，就要求营销人们做大量的案头工作，包括了解这个品牌的理念、企业的价值观、发展愿景，甚至企业的员工、领导习惯，还有当下的市场环境。很多企业的问题就在于，它有很多想法，但是无从表达，也不知道该如何传递给消费者。所以对于营销人们而言，需要激发的不仅仅是消费者，同时也需要激发广告主们的表达欲望，找到问题，才能进而解决。 牛牧远 远洋地产远洋·万和公馆市场总监 My favourite slogan：怕上火喝王老吉 所属品牌：王老吉 推荐理由：摸准受众心理，实现弱点营销 很多年前，我第一次看到这个广告的时候，觉得它特别“土”。电视上一群人吃着火锅，很High，然后给出这句话，而且每天重复播出很多次，当时并没有很喜欢。后来琢磨这个广告，觉得是个非常成功的案例。据了解，曾经有很多广告公司为此提过案，当时大部分广告公司提出的都是类似雪碧“清新凉，透心亮”一类的Slogan。最后一家特别小的广告公司提出，应该从人的行为学入手，调研之后了解到什么人在喝凉茶，什么时候喝？结论是南方人在吃辣、吃火锅的时候喝，因为它要化解油腻，预防上火长痘痘。进而提出了“怕上火喝王老吉”。实际上这句广告语可以算是“弱点营销”，它充分的利用了人们的心理。这种“你怕怎样，所以要怎样”式的传播，会很容易给人留下印象，并有效影响人们的消费行为。 营销主张：做大80后传播圈层 这两年远洋·万和公馆做了很多看起来跟卖方没有什么关系的营销活动，比如在我们的楼盘里面建起水上剧场，在里面演话剧。就有人问我，你们的主力购房人群是多大？答：60后、70后为主，少数50后。问：那你做跨界谁喜欢？答：80后。疑问就来了：那你的跨界营销，直接客户也看不到呀？其实你错了，因为转发扩散信息的人是80后，60后70后看到微博可能也会转，但是他们的参与度会下降。无论主力人群是多少岁，信息源是一样的，意见在80后手中，所以我们一定要把传播的圈层做大。同时跨界内容一定要有趣，有趣大家才会主动传播，一定要把主诉求还原到人性最基本的地方。 许伟珍 汉扬传播集团策划创意总监 My favourite slogan：Always Open！ 所属品牌：7-ELEVEn 推荐理由：整合行销，Open“心”力量 首先这个品牌的背景就很特殊，7-11在台湾人的心中是一个非常有温度的品牌，之前的Slogan有叫“你最方便的好邻居”，“有7-ELEVEn真好”。对于新的Slogan，受众会有所期待。当我第一次听到“Always Open”的时候觉得很惊讶，因为它选用了一个全英文的沟通方式，简单、有动感、具启发性。而且当时结合了娱乐营销，邀请当红偶像团体SHE、飞轮海的主题歌曲传唱，并结合全新诞生的品牌代言人-Open小将等进行了一系列品牌营销活动。 另一方面，也跟我当时环境有关，2007年，我负责统筹7-11新品牌战略的发布会，全新的品牌形象代言人、Slogan、品牌歌曲同时发布，工作压力非常大，而且这句Slogan的中文翻译是“总是打开你的心”，Open的意境很好，打开心扉可以开启无数可能，会觉得给了自己很多正能量。 营销主张：数字营销时代，注意短、贫、快 对于新的营销方式，我的观点是不一定新就好，网络、移动互联网都是要配合策略使用的手段，并注重其特性。网络要特别注意网络人群更细微分众的特征，网络营销的广告语可以更年轻化、娱乐化、个性化甚至是符号化，但要注意不可只是随波逐流，过度的追逐网络流行语，Slogan的生命会很短暂。而移动互联网是碎片化的使用时间，要能吸引移动互联网的用户，要注意短、贫、快!短就是简短有力，贫就是要有亲切感、要接地气，快是要跟上时代节奏、快速应对。
尹秋红 力美广告平台总经理 My favourite slogan：科技以人为本 所属品牌：诺基亚 推荐理由：情景影响效果 是很多年前，第一次见到这个广告语的时候，我在开车过桥，还在堵车，然后就看到一个很大的路牌，天蓝色背景，下面就有这句Slogan。其实以前也听过，但是这次看到后印象特别深刻，因为堵车的时候，大脑就容易处在一个放空状态，会关注路边的信息，而且有时间去琢磨它，当时就觉得这句广告语定位很精确：科技本身就是为人所用的，不以人为基础去做科技可能就失去它本身的意义了。可见抓住用户行为习惯，能够更有效的提高传播效率。 营销主张：Slogan的形式有N种可能 我觉得Slogan不只局限在文字层面，它可以是一段视频，一种行为，形式可以是多种多样的。比如有一个互联网广告，让我印象非常深刻。它没有Slogan，就是倒计时，在新浪等门户网站上，最后发现是华为发布新产品。它没有广告语，它的广告语就是让人疑惑，进而引起关注。所以说，Slogan的形式可以多种多样，对于广告人来说，善于洞察不同渠道的特质进行创意很重要。 王勇 易车公司产业市场部总监 My favourite slogan：Just Do It 所属品牌：耐克 推荐理由：原来运动这么简单 喜欢这句Slogan的原因在于，它很符合消费受众最浅层次的心理诉求，并给出了解决方案。运动，每个人都知道它的好处，但对于很多人而言，真正实施起来并不容易，时间、环境、金钱都成了阻碍因素。另一方面，人们进行运动，职业或非职业，都有一定的目的存在，为了健康或奖牌。但是通过这样一则广告，让我们看到，运动其实是一件很简单的事，去做就好。这句话有很强的号召力，它解决了人们心底里的一个迷思。同时配合上广告画面，每次看到都会想起我们大学、高中打篮球的时候，那个时候运动就是很简单，只享受过程就好，这也再一次印证了耐克“运动很简单”的理念。 营销主张：每个音符都是Slogan Slogan的文字是多变的，可以长句、短句各种形式，但最终的目的都是要讲出消费者内心的渴望。甚至这种渴望是消费者自身都没有意识到的。当然人们心理活动，并不好描绘，但有时候一个音符、一个语气助词都可能会有意想不到的效果。比如可口可乐有一系列广告，喝完之后都会有一个表示很爽的“ha”的语气词，跟现实生活连接很紧密，因为这是每个人喝完碳酸饮料的共同感受，传神且接地气，同时也把产品的特性很好地表达了出来。 黄明胜 众为国际公关副总经理 My favourite slogan：怕上火喝王老吉 所属品牌：王老吉 推荐理由：简单、直给、接地气 第一次看到这个广告语是在电视上，无论是画面还是语言，都很接地气。总结来看，喜欢的原因有两点：首先它很朴素，意思直接明了，不需要过多的解读。这跟它受众人群的接收习惯很吻合。第二，“上火”这个词用的好，这应该算是很有中国特色的一个词，其中含义，老百姓一看就懂，在这样一个语境下，会让人觉得不做作、很亲切。说到产品，开始阶段可能在味道上有些人，特别是北方人，不一定会习惯，但是随着喝的人越来越多，人们的消费观念慢慢形成，成为了一种习惯：怕上火，吃火锅川菜的时候，就是要点一罐凉茶，这进一步让我们看到了营销的力量。 营销主张：意境or直给？这是一个选择题 我喜欢简单、直接的广告语，但这并不意味着复杂的、有意境的就不好，要看你的产品特征和受众习惯。像凉茶这种一罐几元钱的大众消费品，就应该简单、明了，太有意境反而会造成传播障碍。但是有一些产品和品牌本身就是具有“调性”的，就需要另一种包装手段。同时，针对不同渠道，要有不同的传播方案，例如线上、线下，电视、户外的区别，但是值得注意的是，无论形式怎么变化，核心理念应该是统一的，否则会对消费者造成误解。一句话，多渠道传播，要做到形散而神不散。 徐达 蘑菇街品牌经理 My favourite slogan：巴黎欧莱雅，你值得拥有 所属品牌：欧莱雅 推荐理由：勾起女性购买欲望 第一次在电视上看到这则广告的时候，首先觉得画面很精致，之后在广告的结尾，给出这句广告语，让人觉得很能够勾起女性群体的购买欲望。“你值得拥有”，从某种层面上讲，不仅是体现了产品的优质，也体现了购买者本身的地位、品味和形象。所以说一句好的slogan，要能关注到受众想要的是什么，不单关注产品，一定要既能体现产品的内涵，又有外延。从产品出发是基础，之后提炼升华，营造美好精确的意境才更抓人心。 营销主张：网络推广要细节 不同的广告推广渠道有着不同的特征。例如传统站台、路牌等广告形式可能更关注品牌整体概念，广告语多以简洁抓人。但是网络广告，由于其渠道特质，在内容上有了更大的发挥余地。产品在网络的推广上可以从细节挖起。首先要基于用户需求，比如蘑菇街以女性消费者为主，她们的诉求是美丽，那我们就要抓住这个诉求，然后再推出相关的产品。具体到一个banner，比如说一件T恤，我们不再强调它的品牌概念，而是更以受众诉求为出发点，你不能简单地告诉她这是一件T恤，而是要告诉她这件T恤特别适合某个人群，比如微胖体型，穿上它你会更瘦更美丽等等。 订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue |
